Как найти balance общения с покупателями и продать 429 квартир в онлайн-магазине

Как дела у нашумевшего проекта онлайн-магазина квартир от «Главстроя»? Продажу квартир ЖК balance запустили в октябре 2018 года. Прошёл почти год, и есть, о чём рассказать. Что ожидало команду «Главстроя» и как решали задачу с воронкой продаж — в кейсе.

Год назад «Главстрой» запустил продажи в первом в России интернет-магазине квартир своего проекта ЖК balance. За первые шесть месяцев функционирования в онлайне было куплено более 280 квартир. Подробно о проекте, его концепции, запуске и построении коммуникации писали в этой статье.

На данный момент эта цифра выросла в 1,5 раза. Продано 429 квартир, 30% из которых – полностью онлайн, без физического контакта с клиентом. Единственный случай, когда покупателю необходимо присутствовать офлайн – в банке, если он берет ипотеку. Как сейчас живет balance, и какие уникальные особенности есть у первого интернет-магазина квартир рассказываем в кейсе.

«Главстрой» поставили цель – максимально цифровизировать продажи. Но. Как и любой проект, balance наполнен деталями, из которых появляется результат. Выделили две, о которых хотели бы рассказать.

• Первая – это воронка продаж, очевидно отличающаяся от классической. Сервис аналитики Power-BI не смог корректно построить график воронки продаж, потому что количество встреч с клиентами меньше количества сделок.

• Вторая – KPI в виде звонков перестал работать так как малая репрезентативность конверсий и ценность не та – звонки информационные, а не продающие из-за кардинально другой технологии продаж.

Какие решения нашли и применили «Главстрой», работая над первым интернет-магазином квартир, в статье ниже. Спойлер: баланс нашли во всем.

Классическая воронка продаж в недвижимости выглядит следующим образом: посещение сайта, звонок, визит в офис, бронь и продажа. И она логично сужается к последнему пункту – продаже. В balance все по-другому, ведь, по сути, этапы «звонок» и «визит в офис» необязательны.

В воронке balance посещений в офис меньше, чем продаж и бронирований. И строится она следующим образом: звонок (если есть) – мало визитов в офис продаж – много броней на сайте – и, соответственно, продаж меньше, чем броней.

Power BI, в котором работает «Главстрой», не сразу «понял» как это. Пришлось подтачивать систему под нужды balance. Ряд вытекающих из этого процессов по подсистемам сквозной аналитики пришлось переделывать и переосмыслять, исходя из нетипичного поведения клиентов.

Далее возник вопрос, если почти нет звонков и мало визитов в офис – что анализировать, как повышать продажи, на основании чего оптимизироваться? Решили сделать целью интернет-маркетинга нажатия на кнопки, как в классическом е-commerce.

• Фильтры.

• Бронь квартиры.

● Оформление сделки.

● И другие кнопки на лендингах и информационных страницах.

Анализируя нажатия на кнопки, «Главстрой» оптимизирует рекламные кампании на

основании быстронакапливаемых и достаточно достоверных данных, плюс собирает дополнительную информацию о предпочтениях клиентов.

Сейчас воронка продаж выглядит не так, как выглядела бы классическая, однако это не мешает ей быть эффективной. В марте 2019 года она выглядела так: 367 звонков, 134 брони и 51 встреча в офисе или банке. По итогам месяца в balance купили 89 квартир.

Классического офиса продаж у balance нет, но цели полностью отказаться от него не преследовали. Это скорее опция для тех, кто приехал на строительную площадку посмотреть объект. В офисе есть несколько мастеров баланса – так зовут менеджеров проекта, они консультируют покупателей и помогают провести покупку на сайте, если это необходимо.

Офис balance.

По сути, при оформлении сделки в drop-офисе (так его назвали в «Главстрое») срабатывает модель «Юлмарта» – менеджер просто оформляет покупку со своего планшета на глазах у клиента.

Звонки остались, правда, изменили свой облик. Это не продающие разговоры по скрипту, а скорее консультация пользователя сайта. Но «Главстрой» прекрасно понимает, любой разговор с клиентом – это обратная связь по проекту. Чего не хватает в магазине, какие сомнения терзают покупателя, что показалось непонятным, что напротив – сподвигло к покупке. Все это можно понять и разобрать в разговоре.

Как было в теории

Звонки стали информационными, а не продающими из-за совершенно иной технологии продаж. Многим, конечно, комфортнее проговаривать по телефону вопросы и обсуждать детали покупки. Звонки, а с ними и коллтрекинг остались. И «Главстрой» решили не избавляться от них, а получить максимальную пользу. Придумали, как это сделать – с помощью Calltouch.

Решили, что раз звонки теперь не представляют ценности как KPI, то это:

• полноценный инсайт по потребностям клиентов и источник информации о желаниях, болях и возражениях,
• фидбэк по работе интернет-магазина/менеджеров – если о чем-то спрашивают по телефону, значит, этого нет на сайте, и это нужно исправить.
• отзыв по продукту: по телефону клиент охотнее сообщит причину отказа от покупки

Если воспринимать звонки, как инсайт по клиентам, то логично анализировать каждый из них. Это должна быть не разовая акция, а полноценная ежедневная обработка, систематизация и анализ большого потока информации. И это проблема.

Если брать звонки, как инсайт по клиентам, то логично анализировать каждый из них. Это должна быть не разовая акция, а полноценная ежедневная обработка большого потока информации.

Нужен был инструмент, который облегчит работу менеджеров и позволит улавливать в разговоре главное. И он нашелся.

В марте 2019 года в Calltouch появилась функция распознавания речи – то есть каждый звонок отображается еще и в текстовом формате.

Теперь звонки ищут по тегам и ключевым словам. Читая разговор, можно определить, мужчина или женщина интересуется квартирой, первый раз звонят или повторно, а также выбрать, по каким параметрам искать разговор.

В текстах записей каждого разговора есть разбивка на три канала: клиент, оператор и по всем. Ориентироваться довольно просто: реплики оператора и клиента отображаются в привычном формате диалога, как в смс и во всех популярных мессенджерах.

Собственно, остается только открыть и прочитать разговор с клиентом, выявив для себя главное.

Главстрой сегментировал разговоры клиентов и начал соответствующим образом обрабатывать различные категории полученных фидбэков. Шквал обращений по сроку сдачи? Нужно добавить информацию или сделать ее более заметной. Есть вопросы по отделке? Распишем подробнее, что и как. Со временем, удалось не только сегментировать звонки, но и определить, какие запросы появляются чаще всего. Потенциал использования этой информации действительно впечатляет. А главное, существенно снизилось время на обработку информации, а звонки, связанные с недостатком информации сократились.

Самые популярные категории вопросов:

• Срок сдачи первой очереди
• Спрос на однокомнатные, двухкомнатные квартиры
• Инфраструктура района и жилого квартала в частности

• По какому закону совершается покупка жилья – эскроу счета, 214 ФЗ
• Квартиры с отделкой/без отделки: можно ли не делать отделку, что входит в готовую
• Электронная регистрация, бронь
• Ипотека
• Паркинг

• Этап строительства
• Скидки
• Рассрочка
• Вторая очередь
• Сайт: проблемы с сайтом, хороший сайт, навигация по сайту

• Коммерческая недвижимость
• Квартиры или апартаменты
• Балконы/лоджии
• Постпродажное обслуживание
• Кладовки

За время обработки звонков таким образом, на основе разговоров с клиентами на сайт было внесено несколько сотен правок, появилось 4 новых подраздела, 2 лендинга и несколько email-рассылок.

Маркетологи «Главстроя» перестали анализировать звонки только на предмет целевой/нецелевой и как работает реклама, а теперь действительно стали слушать клиентов – что им нужно/важно, кто они такие и что хорошего им сделать. На основе этой информации в balance постоянно внедрялись новые фичи, которые хотели клиенты. Внедрили – протестировали – получили результаты. Цикл замкнулся.

На момент написания этой статьи в ЖК balance продано 429 квартир, 30% из которых – полностью в онлайне. Новому продукту всегда сопутствуют нюансы – это неизбежно. Важно использовать эти особенности для развития и поиска новых путей. Команда «Главстроя» уверена, что это только начало больших перемен.

Концепцию продаж удалось подстроить под инновационный проект. Перевод звонков из продающих в консультирующие и их тщательный анализ позволяет понимать, что хочет видеть покупатель: какой информации ему не хватило, что его тревожит, а что наоборот привлекает внимание к проекту balance. Благодаря обработке этой информации, конверсия улучшается, а звонков становится все меньше, потому что недостающая информация появляется в магазине квартир. Никаких звонков на основе дифицита информации – все прозрачно и с уважением к клиенту.

Измененная воронка продаж и аналитика, основанная на кликах, переходах и бронях позволяет постоянно улучшать balance. Окончательные итоги эксперимента подводить рано, однако одно можно сказать с уверенностью: онлайн-покупка квартир – это не будущее. Это уже сейчас.